A regra das 24 horas do WhatsApp aparece em dois lugares diferentes e as pessoas costumam confundir: uma janela define até quando você pode responder livremente; a outra define quando a Meta contabiliza uma nova conversa. Elas correm ao mesmo tempo e não se comportam igual.
| Janela | O que controla | Como se comporta |
|---|---|---|
| Troca de mensagem | Se a equipe pode enviar mensagem livre para o contato. | Deslizante: renova a cada resposta do cliente. |
| Conversa (cobrança) | Quando a Meta registra e cobra uma conversa. | Fixa: conta 24 horas a partir do início, independentemente das respostas. |
Na prática: um atendimento que dura três dias, com o cliente respondendo todo dia, nunca fecha a janela de troca — a equipe segue conversando sem precisar de modelo. Mas do lado da Meta esse mesmo atendimento não é uma conversa só: a contagem de 24 horas se repete.
É a que interessa ao atendente. Funciona como um relógio que volta ao início toda vez que o contato escreve:
No exemplo da própria plataforma: um modelo enviado às 15h e respondido às 15h30 faz a janela recomeçar a partir das 15h30 — e não das 15h. Enquanto houver resposta dentro do intervalo, a conversa é tratada como uma interação contínua.
Fechada a janela, texto livre não sai. Passadas 24 horas sem resposta do contato, só um modelo de mensagem aprovado reabre a conversa. É por isso que existem modelos do tipo Atendimento — e por isso mensagens rápidas não servem para retomar contato frio.
Do lado da Meta, a unidade não é a mensagem: é a conversa. Quando uma mensagem enviada pela empresa é entregue ao cliente, a conversa é iniciada e contabilizada naquele momento.
Essa contagem não desliza. Seguindo o mesmo exemplo: um modelo enviado às 15h do dia 30 inicia a conversa ali; se a interação atravessar as 15h do dia 31, uma nova conversa é registrada, mesmo que a troca de mensagens nunca tenha sido interrompida.
As regras de cobrança são da Meta e mudam periodicamente. Categorias, valores e a própria forma de contabilizar já foram revisados mais de uma vez. Antes de fechar qualquer projeção de custo de campanha, confirme o modelo vigente na documentação de preços da Meta ou com a C&M. O que está descrito aqui é o conceito de janela — não uma tabela de preços.
Toda conversa se enquadra em uma de quatro categorias, e é a categoria que define como ela pode ser iniciada:
| Categoria | Como inicia | Para que serve |
|---|---|---|
| Marketing | Modelo aprovado. | Impulsionar vendas, reforçar marca, retomar contato com clientes. |
| Utilidade | Modelo aprovado. | Acompanhar ações e solicitações do cliente — status de pedido, confirmação, lembrete. |
| Autenticação | Modelo específico desse tipo. | Confirmar identidade, como envio de código de verificação. |
| Serviço | Mensagem de formato livre. | Responder dúvidas do cliente dentro da janela aberta. |
A categoria é escolhida no cadastro do modelo e entra na análise da Meta. Classificar uma comunicação promocional como Utilidade para tentar reduzir custo é um caminho conhecido de reprovação.
Antes de abrir uma conversa nova, o sistema verifica se já existe uma ativa. O resultado depende da categoria:
| Situação | O que acontece |
|---|---|
| Modelo de categoria já ativa | Não abre conversa nova — a existente continua valendo. |
| Modelo de categoria diferente | Abre uma nova conversa, contabilizada à parte. |
| Passadas mais de 24 horas | Abre uma nova conversa. |
| Mensagem livre com conversa ativa | Continua a conversa existente, sem novo registro. |
| Mensagem livre sem conversa ativa | Abre uma conversa de serviço, válida por 24 horas. |
Disparar dois modelos de categorias diferentes para o mesmo contato conta duas vezes. Uma campanha de marketing seguida de uma notificação de utilidade no mesmo dia abre duas conversas distintas. Ao planejar comunicação em volume, agrupe o que puder na mesma categoria e no mesmo momento — é onde se ganha ou se perde eficiência de custo.